پرش لینک ها

آشنایی با رفتار مصرف‌کننده در بازارهای دیجیتال

آشنایی با رفتار مصرف‌کننده در بازارهای دیجیتال

رفتار مصرف‌کننده مشتمل بر مجموعه اقداماتی است که در فرآیند خرید، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می­گیرد. به همین جهت شناخت ساختار ذهنی مصرف‌کننده و عوامل دخیل در شکل‌گیری این ساختار می­تواند تأثیر بسزایی در افزایش بازدهی سایت‌ها و ترغیب مصرف‌کنندگان به خرید از آن‌ها شود. در فضای کسب‌وکار دیجیتال، مصرف‌کنندگان این امکان را دارند تا پس از جستجوی اطلاعات و مقایسه شرایط ارائه‌دهندگان کالا و خدمات، بهترین گزینه را انتخاب نمایند.

به‌عبارت‌دیگر در ورای هر عمل خرید، یک فرآیند تصمیم‌گیری و ترغیب نهفته است که مستقیماً به ساختار ذهنی مصرف‌کننده بستگی دارد. لذا در بازاریابی دیجیتال می­توان با بررسی ساختار ذهنی مصرف‌کنندگان (گرایش‌های شناختی مشخص که به‌وسیله ویژگی‌های مشخص و مجزا، برانگیخته‌شده و انواع متفاوتی دارند) و متعاقباً به‌کارگیری محرک‌های مناسب جهت معطوف ساختن ذهن مصرف‌کننده به خرید، زمینه را برای افزایش فروش فراهم نمود.

 

رفتار مصرف‌کننده

در تعریفی جامع‌تر، رفتار مصرف‌کننده عبارت است از مجموعه فعالیت‌های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و نهایتاً دور انداختن کالا و خدمات در جهت ارضاءِ نیازهای خود انجام می­دهند. در بررسی رفتار مصرف‌کننده، شش نکته کلیدی و مهم وجود دارد:

  1. رفتار مصرف‌کننده برانگیخته است. یعنی در راستای رسیدن به هدفی خاص انجام می‌شود.
  2. رفتار مصرف‌کننده متمرکز بر فعالیت‌هاست و باید میان فعالیت‌های عمدی و تصادفی تمایز قائل شد.
  3. رفتار مصرف‌کننده یک فرآیند بوده و شامل فعالیت‌های قبل از خرید، حین خرید و بعد از خرید می­شود.
  4. رفتار مصرف‌کننده ازنظر زمان و پیچیدگی قابل‌تحلیل است. به این معنا که هرچه تصمیمی پیچیده­تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
  5. حداقل سه نقش عمده در فرآیند رفتار مصرف‌کننده وجود دارد که عبارتند از: تأثیرگذار، خریدار و استفاده‌کننده.
  6. رفتار مصرف‌کننده تحت تأثیر عوامل خارجی است. ازاین‌رو افراد مختلف به سبب تفاوت‌های فردی، رفتار مصرفی متفاوتی از خود بروز می­دهند.

بر اساس این ویژگی‌ها، تحقیقات و پژوهش‌های بسیاری توسط بازاریابان و البته پژوهشگران حوزه‌های اجتماعی انجام شد که بر اساس نتایج آن‌ها سه دیدگاه در رابطه با رفتار مصرف‌کنندگان در بازارهای دیجیتال شکل گرفت:

  1. دیدگاه تصمیم‌گیری؛ که در آن مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگان عقلایی هستند.
  2. دیدگاه تجربی؛ که بر اساس آن مصرف‌کنندگان، تصمیم‌گیرندگان کاملاً عقلایی نیستند؛ بلکه گاهی بر اساس هیجانات و احساسات تصمیم می­گیرند.
  3. دیدگاه رفتاری؛ که بر اساس آن عوامل خارجی، مصرف‌کننده را به سمتی سوق می­دهند که صرف‌نظر از احساسات یا باورهای عقلانی قوی، اقدام به خرید یک محصول می­نماید.

 

چرخه تجزیه‌وتحلیل مصرف‌کننده

توانایی تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کننده در شرایط مختلف مهم‌ترین کاری است که هر بازاریاب باید انجام دهد. نتایج این کار امکان پیش‌بینی رفتارهای مصرف‌کننده را فراهم می‌کند و مهم‌تر از آن با شناختی که از مشتری به دست می‌آید می‌توان به رفتارش جهت داد و آن‌ را مطابق با اهداف بازاریابی جهت داد. برای چرخه تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کننده سه جزءِ اصلی در نظر گرفته‌شده است که عبارتند از:

  1. احساس و شناخت؛ که اشاره به واکنش‌های درونی­ای دارد که مصرف‌کنندگان در پاسخ به موضوعات و رویدادها در محیط و نسبت به رفتارها بروز می­دهند.
  2. رفتار؛ که همان اقدامات معمول مصرف‌کنندگان است؛ نظیر تماشای پیام بازرگانی از تلویزیون، بازدید از یک فروشگاه و یا خرید یک کالا.
  3. محیط؛ که شامل اشیاء، مکان‌ها، کالاها و سایر افرادی می­شود و بر دو عامل قبل یعنی احساس و شناخت و رفتار مصرف‌کنندگان تأثیر می­گذارند.

مدیران بازاریابی به‌منظور تجزیه‌وتحلیل رفتار مصرف‌کنندگان به نحو مطلوب باید هر سه عامل فوق را موردبررسی قرار دهند. چراکه این سه بخش با یکدیگر تعامل داشته و بر یکدیگر تأثیر می­گذارند.

 

محیط دیجیتال

موضوع دیگر برای شناخت رفتار مصرف‌کنندگان در بازارهای دیجیتال، کسب شناخت از محیط دیجیتال است. محیط دیجیتال (Digital Environment = DE) فضایی است تحت وب که امکان ارتباط مستقیم مصرف‌کننده و عرضه‌کننده کالا و خدمات را فراهم می­کند. برای این محیط پنج ویژگی اصلی در نظر گرفته‌شده است که عبارتند از:

  1. برای مصرف‌کنندگان چالش‌برانگیز بوده و مصرف‌کنندگان جستجو در آن را به‌عنوان تجربه مهارتی در نظر می­گیرند.
  2. مصرف‌کننده در DE جستجوی بدون وقفه را تجربه می­نماید.
  3. افراد حین جستجو در برابر هر عمل، بازخورد را بلافاصله از محیط دریافت می­کنند که موجب پویاتر شدن جستجو می­شود.
  4. رفتار جستجوگرایانه در DE کاملاً تحت کنترل مصرف‌کننده است.
  5. DE امکان تعامل مستقیم و ایجاد تصاویر ذهنی در هرلحظه را برای کاربر ایجاد می­نماید

 

آمیخته بازاریابی دیجیتال

قطعاً هر فردی که بازاریابی  را بشناسد با مفهوم آمیخته بازاریابی هم آشنا است. اما ویژگی‌های منحصربه‌فرد ویژه‌ای که بازارهای دیجیتال و بازاریابی دیجیتال دارد، تمایزاتی را در آمیخته بازاریابی در این بازار نسبت به دیگر بازارهای به وجود آورده است. آمیخته بازاریابی دیجیتال شامل تکنیک‌ها و ابزارهایی است که بازاریابان با استفاده از آن‌ها برای مشتریان خود در فضای دیجیتال ارزش خلق می­کنند. مدل ۷c مدلی است که برای آمیخته بازاریابی دیجیتال در نظر گرفته است:

  1. سهولت برای مصرف‌کنندگان ((Convenience for the customer
  2. مزایا و ارزش برای مشتریان (Customer value & benefit)
  3. هزینه برای مشتریان (Cost to the customer)
  4. ارتباطات و روابط با مشتریان ((Customer relationship & communication
  5. مدیریت اقلام و محاسبه ((Category management issue & computing
  6. حق انتخاب مشتری ((Customer franchise
  7. خدمت و الویت دادن به مشتری ((Customer care & service

 

جمع­بندی و نتیجه­گیری

با توجه به گسترش روزافزون دسترسی مردم به اینترنت و راحتی خرید از طریق فضای دیجیتال، بازاریابی در این فضا یکی از بهترین ابزار ها جهت افزایش فروش کالا و خدمات است و حتی به یک الزام برای کسب‌وکارها تبدیل‌شده است. هدفی که با بهبود دادن بستر فضای دیجیتال به‌منظور استفاده راحت­تر مصرف‌کنندگان از یک‌سو تجزیه‌وتحلیل ویژگی‌های رفتاری مصرف‌کنندگان از سویی دیگر، می­توان بدان دست پیدا کرد.

یک دیدگاه بگذارید

نام و نام خانوادگی*

وب‌سایت

دیدگاه